小罐茶，这个小铝罐包装的茶品牌，一年多的时间，无声无息地在全国开了300余家店，又将无声无息地冲到茶品牌的年销售额前三了。
其实说无声无息也不对。
作为改革了传统的传统茶，小罐茶在传统茶行业引起的反响就像一条鲇鱼砸入几百年平静池塘里，不，是大鲨鱼。
它改变了商品形态，突破了一直以来茶作为农商品和文化商品的思维惯性，重新概念了茶与买家，与采购商、途径商的合作关系，提升了上游茶农的收入，还把商店开到一线商场，实体门店设计找的是苹果商店的设计师Tim Kobe，年轻、现代。
在这个品牌背后，是一个完全的茶行业外行人。
这个外行人带领了一群外行的商家现有些300多家卖过茶的低于20家，但他们在这个几千年的传统行业里，创造出了一个火箭式攀升的品牌。
8月30日，在TRACKER革新与《21世纪商业评论》主办的2017TRACKER革新大会暨年度TRACKER革新大奖颁奖典礼上，小罐茶及其开创者杜国楹分别荣获年度消费升级革新潜力奖与年度革新领袖人物奖。
这个外行人，就是杜国楹。
3C圈里的老人，20多岁拿着300元创业，创造了从背背佳、好记星、E人E本到8848钛金手机的中国企业家。
大家说他，特别洞悉中国当地市场、针对买家洞察的细分范围推广特别牛。
但他本人以商品经理自处，不屑其他人说他是推广大师。
小罐茶品牌上升速度太快。
从刚开始招致攻击和争议，到目前的仿冒者层出不穷。
这个闯进茶行业的愣头青，除去打扮洋气、姿态年轻，还修炼了什么本事得以飞速掳获买家的心？不会做商品的推广大师不是好老板。
在品牌、销售量火箭式攀升的背后，杜国楹说，为了做小罐茶，他用了四年，找到好茶，做好设计，一片茶叶还没有卖出就花了七千万。
只是翻遍全中国的所有茶产地，就翻了三年。
茶是什么？一个做3C的为什么选择它茶是一个充满矛盾的市场。
买家端，在80、九零后心中，传统茶是老土的象征：北京中关村的创业家们喜欢和创投约在咖啡店而不是茶楼他们不会将社交饮品选为传统茶，后者太没年代精神了、慢悠悠的功夫茶太事儿了。
然而，茶具备中国人熟知而亲近的口味，喜茶稍一转身就成为需要排队6个小时才能买到的新晋网络红人。
市场端，茶行业的庞大与农业化也充满矛盾。
茶叶在中国的年销售额达3600亿元，销量230万吨，市场庞大；但，七万茶企敌不过一个立顿；第一品牌天福茗茶15亿，不足整个市场的0.5%；前100名份额合计不到行业10%，品牌集中度很之低。
传统消费三大件烟酒茶中，只有茶不受政策限制。
但烟有中华，酒有茅台，茶呢？它滞留在农商品，更多是产地符号，而非商业品牌。
小罐茶的立意正来源于此。
做愈加符合现代中国文化的传统茶，做年轻群体、新贵可以同意自用和馈赠都非常舒服的现代派中国茶。
3600亿的市场，有足够的空间和动力，让改变发生。
于是，问题来了：这么好的市场，如何只有小罐茶想到了？如何只有杜国楹这个门外汉摸了解了？那些在传统茶耕耘了好几辈人的茶界大佬如何不做？假如市场真这么好，改革开放这么多年，如何没一个革新传统茶品牌出现？杜国楹给出了答案。
茶行业很特殊：它的产业链长且复杂，上游是农业、中游是工业、下游是商业。
要达成对茶的真的革新，最后势必是对整个产业链的升级改造。
适逢其时，假如再往前推十年，甚至五年，我都没办法做这个项目。
他说，在产业升级把农商品变为现代商业品，把茶做成消费品的过程中，商品端、Supply chain、推广端，缺一不可。
商品端：哪个说茶行业没标准与定价？一斤茶，多少钱？好茶的规范是什么，你如何证明这个是好茶？茶叶包装能否简单现代一点，如此青年才会喜欢？乌龙茶、红茶、绿茶、白茶各有各的泡法，冲泡能否简单一点？传统茶产业的人，大多是农商品思维，欠缺消费品的规范化思维。
他觉得这是标准的，但买家不认同这个标准。
一个茶店里有一百个商品，价格都不同，你让买家如何懂？杜国楹讲解，传统茶行业的人是专家思维，茶就是这个样子你如何能不懂呢，但大多数买家就是不懂。
茶叶消费分自己喝和人情往来，你如何让买的人、送的人、喝的人都了解你的茶水平好？于是小罐茶这个给大伙自在喝茶、透明社交，用他们的话说就是符合现代文化的传统茶，落实到商品就是：便捷有质感，8位泰斗级制茶大师背书8大产地茶，坚持统一等级和统一价格，小罐充氮包装，一罐一泡便携简单这类好像非常推广、比较容易完成。
杜国楹和团队当初也是这么想的。
但推广的前端是商品。
真的开始找材料，把茶叶做成标准化商品，就发现困难重重：第一，好茶叶的规范是什么？中国70万家茶叶店，几乎供养着中国90%的茶叶买家，买家在超市买茶的是极少数，大多数都是在专卖店、茶城、社区店里买的，对于茶叶品质，由于信息的不对称，几乎每一个店老板都有一套说辞。
为了让买家更了解，小罐茶需要用更直接的方法展示品质。
最初想定坐落于有机，访专家、找茶材料产地后却发现，有机的规范、定义在中国相当模糊，对品质的加持力不足。
这给杜国楹带来了许久的困顿。
一次，杜国楹寻访茶产地，在武夷山一位大姐家看茶园，离开时偶然看到桌子上有块牌子：大红袍非物质文化遗产项目制作技艺传承人（以下简称非遗传承人）。
大家那个时候已经调查茶行业一年半了，才了解大多数中国名茶制作工艺，都有非遗传承人这个标准和评选称号。
（笑）深入调查，团队发现，这个国家级非遗传承人，是很有底气的，含金量非常高。
每位非遗传承人都是国家通过层层筛选认定的，来自每一个知名茶品类，每种茶圈子相对较小，大伙水平怎么样基本都心知肚明，所以肯定是要服众才能被选上。
非遗传承人代表着国家对这个制茶技艺的最高认同，它可以成为一个好茶的规范。
小罐茶团队又用了一年半时间，与不同茶种不同级别的非遗传承人交流，大家在挑他，他也在挑大家，最后确定了八大产区的八位大师（非遗传承人），进行合作。
这个合作既包含提供茶源，也包含更深层次的合作。
这才形成了小罐茶，大师作六个字。
第二，好茶叶的价格是什么？小罐茶每罐4克，价格50元，折合6250元一斤。
买家可购买到10罐装、20罐装的礼盒。
为何要让西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、安溪铁观音、武夷大红袍、滇红、普洱茶等都同重同价？杜国楹说所有商品需要统肯定价，这才可以构成商品的规范化这是他最坚持的东西，也是站在买家角度的坚持，只有全部同价，才能让商品更简单、降低买家的选择困扰。
这等于把平衡本钱的复杂工作留给了自己。
影响茶叶价格的原因极多，非常重要的三点是，第一，品种和产地的稀少性；第二，采摘的规范，只采芽头和采一芽两三叶本钱差好几倍；第三，加工工艺的困难程度，大红袍用四个月才能从鲜叶成为干茶。
大家根据价格倒推，去平衡每一个茶种的材料价格。
杜国楹坦诚讲解：比如普洱，我不过分苛求名山头、不要老班章，但保证是三百年以上树龄的树。
70%是芽头，顶级发酵工艺，口味干净清爽。
我可以确保小罐茶每个品种茶的材料在85-95分之间。
我需要在各种要点下寻求一个最好的平衡，化繁为简，最后造就商品是统一重量、统一等级、统一品质、统一价格。
而买家最后记住的，也是这个统一。
能在标准混乱的茶行业，给买家标准化、安全的选择，这就是从农商品到现代化消费品的升级。
Supply chain：变茶户为富士康，我是给股份的苹果商品标准有了，但伴随小罐茶市场扩大，怎么样在小农经济、产地分散、制作方法不一的茶行业，持续获得优质材料，并且在保增长的同时保证Supply chain的稳定？杜国楹的解决方法是：把手机行业的Supply chain分工带入茶行业，并且，已经开始了实践。
大家之前和大师（非遗传承人）签署的是独家合作协议，他们根据大家的品质需要制作茶叶商品。
今年，大家开始与大师做合资公司由这家公司为小罐茶负责生产材料。
杜国楹讲解：比如大红袍，将来会成立武夷山的小罐茶公司，是小罐茶与大师的合资公司，大师占有股份并负责茶的生产与水平控制，小罐茶会派职业经理人负责企业的管理。
有大师安心做茶，就像手机行业的富士康，小罐茶成了给股份的苹果；又有团队专业做品牌、卖茶，各司其职。
杜国楹对小罐茶的设想，也包含对整个茶行业生态链的改造和升级，让这个行业更符合现代生产特点。
这个行业以前是没分工的。
杜国楹介绍，小茶农只能卖茶给采购商；大茶农无论他是三百万还是三千万的公司，都是家族一块种茶、卖茶，大多数是前店后厂、很原始商业的状况。
这个产业链的价值分配也是很扭曲的，茶农总是只获得整个产业链很少的价值。
假如茶农迟迟得不到更好的收入，他们如何可能不喷农药、不上化肥？今年，小罐茶回收材料的本钱，比去年上浮了30%以上。
为何要将更多的利益分配给茶农，为何要给富士康股份？你需要有一个长期的利益推荐机制，不可以过分掠夺利益。
当利益分配不公、利益链条脆弱，这个模式就不会持久，也没生命力。
一个立竿见影的成效是：目前，没一家茶企，没一个大师不想跟小罐茶合作。
这和小罐茶团队最初上山找茶时，真是天壤之别。
杜国楹感叹道。
这正是杜国楹把3C成熟产业思维带入传统茶行业的结果。
除去产业链分工的明晰化，推进商品的工业化、标准化也是小罐茶在做的事情。
目前除去手工分拣，小罐茶还在研发新的工业设施，要达成上游的工业化。
大家已经跑通了一条全自动生产线，明年底要同时跑二十条。
将来，大家也大概变成一个重资产公司这是我过去从未做过的事情。
在手机行业可以享受成熟行业分工的便利，但在茶行业，杜国楹已经计划成为那个推进行业进步的设计师。
推广端：不懂茶也能喝好茶，喝茶也能有点酷商品、Supply chain理顺，剩下的，就是商品怎么样吸引买家、怎么样拥有不断扩展的市场这才能让整个模式滚动起来。
对于国内市场的洞察、运作过最接地气的商品，杜国楹最不担忧的，就是推广。
有人说，小罐茶是靠广告砸起来的。
的确，大家投入了不少的广告成本，但，有什么消费品不投广告呢？而且在完全没广告投放、没官方网站、微博的状况下，2015年，大家在济南、重庆、北京开了三家店，做商品盲测。
这是杜国楹从过去几十年不断跨行业创业甚至破产的历程中学到的：用小规模的市场测试来验证买家对商品的真实体验，进而矫正商品和推广方案。
小罐茶改变了商品形态，突破了一直以来茶作为农商品和文化商品的思维惯性，重新概念了茶与买家，与采购商、途径商的合作关系，提升了上游茶农的收入，还把商店开到一线商场，实体门店设计找的是苹果商店的设计师Tim Kobe，年轻、现代。
在这三家店，买家对商品完全是零认知，被商品本身的品质与颜值所吸引。
在新年，也就是门店经营第三个月，单店销售额就到达三十万元了。
2015年时，大家就把将来三年的销售额目的都预测了，基本没意料之外。
这个没意料之外是指根据销售额，挺进中国茶品牌的前三名。
上市伊始进步这么快，是由于茶的这部分消费需要高质量、标准化、现代感、透明便捷的自用或者送礼物，在过去是没被满足的。
在以客户体验思维做商品的基础上，后端启动以消费品思维做推广前后配合，锦上添花，链条完美。
小罐茶市场中心总经理梅江向记者表示，在广告端，他们用了最善于的高档生活杂志、航机杂志、央视及省级卫视内容广告及常规广告的投放形式，邀请国内顶级团队制作广告片。
而公关成为口碑效应的引燃点：以目的人群为核心，当米其林大厨遇到中国茶、大红袍非遗传承人王顺明顶级大红袍品鉴会、茉莉花之夜音乐晚会等各种跨界活动频频举办。
大家期望叫人看到，传统茶怎么样现代和时髦。
目前，小罐茶的途径分为两种业态：线下以高档商场比如北京SKP、翠微百货、成都乐天环球中心等为形象店和旗舰店，辅助其他商场实体门店，已经有240余家；线上以天猫店、京东店为核心。
在线下店，买家人群集中在30岁到45岁左右的传统茶常规消费人群，自饮和送礼物各占一半，男士居多；在线上天猫店，19岁到35岁的人群占到了将近70%。
女人比男士还多一些，如此的人群画像超出了预期。
将来，由于可以提供标准化的商品，大家会将全中国的烟酒店升级为烟酒茶店。
而独立实体门店，也将以每月40家的速度增长，年底预计达到400-450家。
梅江表示。
切入产业链完全农商品化的茶行业，用现代化的商业网盟重新分配各层级利益，塑造茶行业的富士康，最后打品牌这是太精彩的一场商业模式变革。
杜国楹说，他要把在3C行业受的憋屈Supply chain的不能掌控、跨国品牌的碾压、细分市场的有限全部都在茶行业释放出来。
把茶从原始农商品解放到现代商业中的消费品，在每个链条合理推荐利益的状况下，小罐茶成为中国茶的代表品牌。
做中国好茶，做好中国茶，这是小罐茶团队为自己定的使命。
中国茶，这个庞大的空间，让杜国楹可以一展拳脚，值得投入生活下半场的全部专注。
小罐茶必然会给中国茶叶一个答案，或许它不是唯一的答案，也可能不是最好的答案，但肯定是茶行业向农商品告别的开始。
小罐茶是在给整个茶行业吃螃蟹。
将来，伴随小罐茶模式的成功，会有大资本、人才进去，那才是茶行业真的的开端。
