走在大街上，大家随处能看到专业的烘焙店、服饰店、水果店甚至数码潮品店，但唯独看不到规模化扩张的专业文具店。
开篇
在日本，有伊东屋、LOFT如此的知名文具零售品牌;在美国，更是有史泰博、欧迪办公等文具零售巨头。在中国，能否诞生出伊东屋如此的专业文具零售品牌?
本期下沉的力量专栏，记者携手商业设施领导品牌旺众公司讲述一家坐落于三线城市的文具连锁企业，虽然体量不大，但可谓中国文具零售店的星星之火。
山东嘉汇文具总经理耿嘉鹏把新开出的美博文化Mall视为我们的理想国。这座3000平米的文创综合体坐落于山东淄博光华路，花园般幽美的外场，将店内高雅的购物场景和街上嘈杂的车水马龙区隔开来。
美博文化Mall共有三层：一层为生鲜、食品、餐饮;二层为学生文具、办公用品、益智玩具;三层为工艺礼品、绿植、宠物及图书。根据耿嘉鹏的概念，三层楼面代表三个主题，分别是味、器、趣。
作为一家以文具为主的综合体，美博文化Mall文具销售占比60%-70%，共计经营三万个SKU的文具品类。在记者走访的很多业态中，美博文化Mall堪称中国最好看的的文具店。它不只将文具与生鲜、餐饮等品类混搭在一块，更要紧的是，它给中国零售业带来新的启发，文具店还可以如此玩!
中国零售业发达，大家随处能看到专业的烘焙店、服饰店、水果店甚至数码潮品店，但唯独看不到规模化扩张的专业文具店。一想到买文具，大家的第一反应是去超市的文具地区或者是学校周围的夫妻老婆店。
事实上，文具是一个不小的产业。中国制笔协会发布的《中国文具行业角逐态势剖析》数据显示，中国文具行业市场规模约1500亿元;中国人均文具消费额约仅为105元/年，而全球平均人均消费水平约为240元/年，中国人均文具消费额还不到全球平均水平的一半，将来潜力巨大。
在日本，有伊东屋、LOFT如此的知名文具零售品牌;在美国，更是有史泰博、欧迪办公等文具零售巨头;而在中国，文具产业则是把控在晨光、得力等制造商手中，市场上基本上没一家规模化、成体系的文具零售品牌。
在淄博这座三线城市，山东嘉汇文具用十年时间开出十三家专业文具店，并颇具创意地开出美博文化Mall如此的文具主题综合体，虽然体量不大，但可谓中国文具零售品牌的星星之火。
毛利率高达35% 他把文具品类做成了连锁买卖
在中国，每一万名学生便需要一家文具店。山东嘉汇文具总经理耿嘉鹏告诉记者。
山东嘉汇文具前身是淄博健康街上一间20多平米的小百货批发档口。健康街被当地人调侃称为假冒伪劣一条街，商户们天天上午都会将琳琅满目的产品摆地摊一样从室内摆出来，晚上再收回去。店铺作为仓库，街道就是柜台。
1999年，当兵复原的耿嘉鹏帮家人收拾这个小档口。耿嘉鹏提出两个倡导，一是提高形象，舍弃此前摆摊的做法，将所有些产品收回店铺经营;二是在门口张贴告示，本店销售产品均为真品，如有假货十倍赔偿，从而在品质上与假冒伪劣一条街形成区隔。
三年之后，嘉汇文具开出了真的意义上的首家文具专业店。这家店坐落于嘉大全部办公楼下一处300多平米的临街商铺，经营着包括书写、本册、办公、礼品、体育、玩具在内的近7000种产品，去年经过调整之后又增加了水果、零食、饮料、烘焙和鲜花等关联性产品。
与校园周围的夫妻店、街道上容易见到的办公用品店相比，嘉汇文具的特点在哪儿?或者说，一家专业文具的商业模式是什么?耿嘉鹏告诉记者，从当初的批发档口到开出第一家专业文具店，嘉汇文具演化出三个特点。
其一是品类齐全。嘉汇文具第一家店产品数最多时可达到11000个SKU，后来经过调整，才降低到7000余种。一间300平米的小店能提供7000多种文具，这意味着它是当地品类最全的文具店，买家一想到买文具第一时间就会想到嘉汇。产品经营专业性的一个要紧指标就是品类的齐全程度。
其二是将学生文具和办公文具结合售卖。市场上的文具店大致分为两种，第一种是给学生开的，以校园周围的夫妻店为主，卖文具以外还经营一些食品和杂货;第二种是办公用品专卖，专门针对企业顾客，店铺主要用于产品展示，零售属性不强。
嘉汇文具将学生文具和办公文具以55%和45%的比率结合在一家店铺经营，获得了较好的成就。学生文具备个特征就是开学和考试前夕有股热潮，其余时间处于低潮阶段，而办公文具的稳定性需要弥补了这种销售上的波谷。耿嘉鹏表示。
其三是性价比高。与食品饮料等快消品零售相比，文具其实是一个高毛利行业。据耿嘉鹏介绍，文具零售平均毛利率在50%左右，而嘉汇文具将我们的毛利率设定在35%，让利15%给买家，从而做到全市最底价，成为当地文具市场的价格杀手。
毛利率的设定与你的策略目的密切有关。假如只想经营一家店，大家大可以提高毛利率，毕竟在淄博场大家是最全、最专业的文具店。但假如大家想做成连锁品牌，就需要将零价格降下来，让利给买家，才会有更大的市场空间。耿嘉鹏表示。
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从1999年到今天，嘉汇文具共开出13家连锁店，年销售额接近1亿元。在一个三线城市可以诞生一家具备肯定规模的文具连锁品牌，这在国内并不多见。
尽管有数据显示，中国文具备1500亿的市场规模。但消费认知告诉大家，文具毕竟不是快消品，大家一年也买不了几次文具。那样，文具市场的潜力有多大?
耿嘉鹏为笔者算了一账，淄博常住人口470万人，其中青少年比率占到三分之一，大概是150万人。嘉汇文具的会员数只有20万，占比不到14%。从理论上来讲，嘉汇文具还有7.5倍的进步空间。
中国文具消费崛起于零零后的长大。在这个群体眼中，文具不止是书写工具，更是文化和创意商品，他们消费愈加随心所欲，买笔一买就是一把起。耿嘉鹏表示。
核心品类销售放缓 从经营品类到经营客群
尽管文具零售店毛利率高达35%，净利率也有7%，但耿嘉鹏最担忧的事情还是发生了随着着学习和办公电子化，传统文具的市场需要大幅下跌。
目前老师讲课都用PPT了，甚至老师跟父母交流也使用微信了，耿嘉鹏表示，文具的三大核心功能就是记录、归档和查看，而信息互联年代这所有都将被电脑和手机取代。
需要端的下滑致使文具零售店核心品类的销售下滑。嘉汇文具这两年的数据显示，笔类和本册两大核心品类下滑很明显。同时，职员本钱、水电费、房租本钱等各项成本不断上涨。
在此背景下，嘉汇文具开启了转型的道路，主要方案就有两条：做加法和做减法。先看减法，减去非必须的产品和店铺面积，以减少库存并降低人工、房租等本钱。
举例来讲，嘉汇文具第一家店铺SKU从11000种优化至7000种。优化的原则是降低杂牌文具，提高文具品牌感。最后保留的就是诸如国内的晨光、得力、毕加索等驰名品牌与诸如派克、百乐、施耐德等海外品牌。
而所谓加法就是增加相互关联，具备增长潜力的品类。这类年来，嘉汇文具陆续增加生鲜、餐饮、鲜花、烘焙等品类。据了解，通过增加品类，嘉汇文具虽然在文具部分销售下滑，但整体店铺呈现增长的态势。
大家再来看嘉汇文具新增品类，生鲜、西式快餐、鲜花和烘焙，为何是这类品类而非其他?要解开这个秘密第一得弄了解一个问题，嘉汇文具的主要客户群是哪个?
可能大部分人觉得是学生，但事实上嘉汇文具主流的客群是学生父母，确切来讲是学生的妈妈。虽然学生是购买的需要方，但购买的决策方则是家庭主妇这个群体。嘉汇文具常常出现的场景是孩子拉着妈妈来这里购物。
学生们也有逛街的需要，对于他们而言，唯一既有乐趣而且名正言顺的地方就是文具店。于是大家瞄准了这个需要，去提高他们的体验。耿嘉鹏告诉记者。
嘉汇文具做加法的核心逻辑就是满足学生+妈妈这一购物群体在当时场景下的所有诉求。于是，生鲜、餐饮、零食甚至是鲜花都是瞄准这一群体来塑造的消费场景。
综上所述，嘉汇文具转型的底层逻辑是从经营文具这个品类向经营家庭主妇这一消费群体转型。前者的核心是多卖产品，多开店铺以更好地卖产品;而后者的核心是提高每位客户的消费额度即ARPU值。
从这个层面，转型后的嘉汇文具更像孩子王经营思路。耿嘉鹏亦表示，他们也曾委派高管多次去孩子王学习，现在也正在尝试将营业员转为销售顾问的这种模式。
嘉汇文具转型并不是个案。这两年业界一波暗潮就是作为品类杀手的专卖店正在向符合业态转型。举例来讲，靠手机通讯起家的乐语正在去手机化，引入智能、健康、手机周围等品咧，将来手机销售占比要降到60%以下;一些专业的水果连锁店也试水经营生鲜等品类。
在此背景下，文具店从经营文具单一品类向文创综合体进步也是一个要紧方向。
